Eafit-congreso Estudiantil De Mercadeo

DESARROLLO DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIN: ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD ESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEO P ESTRATEGIA PRODUCTO - MERCADO P ESTRATEGIA COMUNICACION ESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEO ESTRATEGIA DE PRECIOS P ESTRATEGIA DE

DISTRIBUCION VENTAS MERCADO OBJETIVO CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCION P MERCADO DEFINIDO - META ESTRUCTURA DE CANALES ESTRATEGIAS Y POLITCAS DE VENTA Y CREDITO APOYO PULL TRADE MARKETING Cierre de la venta

--------seguimiento servicio post-venta CADENA LOGSTICA SERVICIO COMPOSICIN Y TAMAO DE INVENTARIO ALMACENAMIENTO Anlisis de la Demanda TRANSPORTE ENTREGA - CIERRE VENTAS TRAMITACION DE PEDIDOS ADMON DE CARTERA IMPLEMENTACION TECNOL CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIN Es el proceso de la cadena de comercializacin ( flujo de venta y entrega) de los bienes y/o servicios, producidos por el fabricante, hasta llegar a su objetivo final: el consumidor-usuario final

A TRAVES DE LA INTERMEDIACION DEL COMERCIO SATISFACER AL COMPRADOR- USUARIO FINAL COMPETITIVIDAD A TRAVS DE UNA EXCELENTE ESTRATEGIA DE CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION GARANTIZAR LA MEJOR PRESENCIA DE PRODUCTO FACILITAR LA ADQUISICIN DEL PRODUCTO COMPROMETERSE CON EL MEJOR SERVICIO ACOMPAAR AL PUNTO DE VENTA CON MERCHANDISING-TRADEMARKETING CONTRIBUIR CON EL IMPULSO Funciones del Canal de Ventas y Distribucin Contactar Asesorar comercialmente Negociar dando Valor al Cliente comercial

Realizar el pedido Despachar-Fraccionar. Entregar y Surtir Exhibir - Merchandising Informar, Investigar. Financiamiento-Cartera EFICIENCIA PRODUCTIVIDAD RENTABILIDAD DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES 1. En qu mercado est mi Compaa/Categora de Productos?Marca? Mercado Masivo Mercado Selectivo Mercado Exclusivo - Mercado Tcnico-Industrial Mercado Intensivo (De impulso) ? ?

2. Cul es el ALCANCE del cubrimiento esperado? Alcance Masivo - Extensivo, Selectivo, Exclusivo...? Alcance Masivo - Extensivo - Intensivo...? Alcance Local..., Regional...? Alcance Nacional..., Internacional...? Alcance Global...? 3. Qu DISTRIBUCION NUMERICA pretendemos lograr? ? - Pretendemos cubrir al 100% de los Puntos de Venta? - Tenemos como objetivo cubrir el 70% de los P. De V.? - Queremos enfocarnos en el 20% de los Puntos de V.? DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES 4. EN QU PORCENTAJE DEL TERRITORIO TOTAL DE MI MERCADO QUIERO TENER PRESENCIA FORMAL...? En cuntas Ciudades, En cuntos Municipios...

? ? ? 5. Y EN LAS CIUDADES Y MUNICIPIOS, QU NIVEL DE CUBRIMIENTO: PENETRACIN NUMRICA PRETENDO ALCANZAR ...? En cuntos barrios, manzanas (sectores Dane)...? 6. ES VIABLE, COSTEABLE ALCANZAR LA META PROPUESTA...? 7. QUE ESTN HACIENDO MIS COMPETIDORES...? 8. ESTOY CREANDO UNA VENTAJA ESTRATGICA COMPETITIVA...? ? CANALES DE VENTA Y DE DISTRIBUCIN OBJETIVO: VENDER Y DISTRIBUIR 1- GARANTIZAR CUBRIMIENTO 2- GARANTIZAR ASESORIA CCIAL. 3- GARANTIZAR SERVICIO

4- GARANTIZAR ACOMPAAMIENTO 5- SERVICIO POST VENTA MERCADO DE CLIENTES: COLOMBIA: para alimentos y bebidas 233.000 Clientes comerciales potenciales (SIN SEGMENTAR) El mercado requiere: A:Clasificacin - B: Calificacin - C:Ubicacin TRIPLE SEGMENTACIN: A: Clasificacin por tipologa de clientes: Canales, Tipo B: Calificacin por tamao de clientes: A, B, C, D, E C: Por ubicacin geogrfica: Regiones, Distritos, Zonas, Sector Dane, Manzana Correlacin habitantes- Puntos de Venta para alimentos Habit

millon Part Puntos Venta Part 1. ATLNTICO 9.409 23% 48.786 20.9% 2. ANTIOQUIA 5.570

13% 30.768 13.0% 3. ORIENTE 5.574 10% 38.216 16.4% 4. CUNDINAMARCA 9.036 26% 52.481 22.5%

5. CENTRO 4.981 11% 28.598 12.2% 6. PACFICO 7.369 17% 35.256 15.1% 44.154

100% TOTAL 233.705 100% GEOMARKETING PARA COLOMBIA ESTRUCTURA DEMOGRAFICA DE COLOMBIA Y SU IMPLICACION EN LA ADMINISTRACION DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIN EVOLUCION DE LA POBLACION COLOMBIANA EVOLUCION DE LA POBLACION COLOMBIANA EN MILLONES DE PERSONAS 60 45

50 38 40 30 20 19 21 24 27 30 49 53 42

33 10 0 1965 1.970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005

2010 2015 TASA DE CRECIMIENTO ANUAL 1965-1985 1995-2015 2.45 1.61 FUENTE: PLANEACION NACIONAL % DISTRIBUCION DE LA POBLACION RURAL Y URBANA % DISTRIBUCION DE LA POBLACION RURAL Y URBANA 100% 80% 48

39 33 31 27 23 61 67 69 73 77 RURAL

60% 40% 20% 0% 52 URBANO 1,964 1,973 1,985 1,993 2,000 2,005 FUENTE: DANE AO 2.004

COLOMBIA POBLACION: 44.154.437 rata de crecimiento: 1.61 MUNICIPIOS: 1.096 FUENTE: DANE DIVIPOLA Fuente: Dane GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCION segmentacion demogrfica ao 2004 Segn los Municipios 6 CIUDADES 15.729.505 7 PRIMERAS CIUDADES = 8 A LAS 28 CIUDADES = 57% 28 A LA 105= 106 A 1096 =

POBL. ACUM. 40% 40% 17% 14% 29% 71% 100% FUENTE: VICEMINISTERIO DE DESARROLLO URBANO ENFOQUE DE CANALES ACORDE AL GEOMARKETING CUATRO: COLOMBIAS Colombia de Mega- Ciudades: 7 Principales Ciudades Colombia de Ciudades Intermedias: 21 Ciudades (Capitales Dptos.) Colombia de Poblaciones: 77 poblaciones (de 20.000 a 150.000) Colombia de Provincia, Rural: 990 Municipios menor de 20.000 COLOMBIA URBANA:

31.501.591 Habitantes 106 Municipios mayores de 20.000 71%% De La Poblacin Colombiana COLOMBIA PROVINCIA:12.866.846 Habitantes 990 Municipios 29% De La Poblacin Colombiana GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCION segmentacin demogrfica MUNICIPIOS DE COLOMBIA 990 PROVINCIA 12.706.930 7 MEGA CIUDADES 18.913.121 = 42,6% de la Poblacin 15,729,509 13,320,884

POBLACIONES 6,089,976 CIUDADES INTERMEDIAS 7,181,017 29 A 106 6.089.976 7 ciudades 29 a 106 ciudades 8 A 28 7.359.017 de la 8 a 28 ciudades las 990 Resto Poblaciones FUENTE: VICEMINISTERIO DE DESARROLLO URBANO COLOMBIA: GEOMARKETING - ESCENARIOS COMERCIALES Formatos de liderazgo comercial, segn las 4 Colombias

ESCENARIOS URBANO - PROVINCIA SEGUN EL No. DE HABITANTES 4.Escenario Provincia Tradicionales 29% 1.Escenario Mega-ciudades Grandes Almacenes HIPER 43% 3.Escenario poblaciones Minimercados 13% 15% 7 CIUDADES PRINCIPALES 8 - 27 CIUDADES 28 - 106 CIUDADES

957 POBLACIONES 2.Escenario Ciudades Intermedias Supermercados Grandes y Cadenas FUENTE: DANE Regionales IMPORTANCIA DE LA TIENDA -CANAL TRADICIONAL (T A T)- COLOMBIA TIENE UNA CARACTERSTICA COMERCIAL: POR SU NMERO. Para alimento y aseo 233.705 EL GRAN TOTAL DE ESTABLECIMIENTOS Com 466.709 EXISTE UNA TIENDA POR CADA 189 Habitantes Aprox. EXISTE UN AUTOSERVICIO POR CADA 29.000 Habit. IMPORTANCIA DE LA TIENDA -CANAL TRADICIONAL (T A T)-

SE HA ESTUDIADO MUCHO EL FENMENO DE LA TIENDA QUE PRESENTA UNA SERIE DE FORTALEZAS: PROXIMIDAD FSICA, ESPECIALMENTE EN BARRIOS DE BAJA CAPACIDAD ECONMICA: ALTA DENSIDAD HORARIOS DE ATENCIN FACILIDAD DE CRDITO SERVICIO A DOMICILIO LUGAR DE REABASTECIMIENTO para productos bsicos TRATO PERSONALIZADO IMPORTANCIA SOCIAL EN EL MEDIO (en el Barrio) IMPORTANCIA DE LA TIENDA -CANAL TRADICIONAL (T A T)- LAS PERSONAS DE ESTRATOS 1, 2 Y 3 UTILIZAN PERMANENTEMENTE LA TIENDA: COMPRAS PARA EL DA (capacidad econmica) COMPRAS FRACCIONADAS: tamaos pequeos COMPRAS A GRANEL: para cierto tipos de productos y muy comn en ciertas regiones: COSTA ATLNTICA, HUILA, BARRIOS MARGINADOS LAS PERSONAS DE ESTRATOS 4,5,6 LA UTILIZAN

PARA SUPLIR AGOTADOS Y PERMANENTEMENTE PARA BEBIDAS, LECHE, PAN, PRODUCTOS DE IMPULSO EVOLUCION Y DESARROLLO DE LOS SUPERMERCADOS Espaa: 40 millones de habitantes = 21.500 Autoserv. Argentina: 40 millones de habit = 11.500 Autoserv. Colombia: 44 millones de habit. = 1.475 Autoserv. (+ 4.600 Minimcd. 29.000 Habitantes por supermercado COLOMBIA 5.500 Habitantes por supermercado CHILE 4.500 Habitantes por supermercado en Argentina 1.900 Habitantes por supermercado en Espaa RED DE COMERCIALIZACION ACTORES COMERCIALES CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION PROVEEDOR NIVEL 3

COMERCIO DISTRIBUTIVO COMERCIO DETALLISTA USUARIO FINAL NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 0 REGIONAL DISTRITO AGENCIA DISTRIBUIDOR PRODUCTOR / Subdistribuidor Gran Mayorista IMPORTADOR Mayorista Provincia Mayorista Barrio

REPRESENTANTE CANALES INFORMALES AUTOSERVICIOS CENTROS COMERCIALES COMERCIO DETALLISTA T a T (TIENDA) ALMACENES ESPECIALES PUNTO DE CONSUMO MERCADO INSTITUCIONAL COMPRADOR CONSUMIDOR FINAL POBLACION DE COLOMBIA POR

REGIONES (FUENTE NIELSEN) 2.215 7.369 9.409 ATLANTICO ANTIOQUIA ORIENTE 4.981 5.570 CUNDINAMARCA CENTRO 9.036 5.574 PACIFICO LLANOS AMAZONIA

TOTAL PUNTOS DE VENTA COLOMBIA POR REGIONES para alimentos y aseo (FUENTE NIELSEN) 35.256 48.786 28.598 30.368 52.481 38.216 ATLANTICO ANTIOQUIA ORIENTE CUNDINAMARCA CENTRO PACIFICO PARTICIPACION DE VENTAS ALIMENTOS POR CANALES

(FUENTE NIELSEN) 48% 52% AUTOSERVICIOS TRADICIONAL PUNTOS DE VENTA SUPERMERCADOS (FUENTE NIELSEN) 418 GRANDES CADENAS OTRAS CADENAS INDEPENDIENTES 821 236 % VOLUMEN DE VENTA SUPERMERCADOS (FUENTE NIELSEN)

14% 14% GRANDES CADENAS OTRAS CADENAS INDEPENDIENTES 72% CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION GENERAR VALOR Productor +Distribuidor + Detallista + Consumidor COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA EN TODA LA CADENA DE VALOR COMPROMISO DE TODA COMPAA EN TODA LA CADENA COMERCIAL PARA

BLINDAR LA MARCA! EL DISEO APROPIADO PARA ESTRUCTURAR UN EXCELENTE CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIN DEBE ENTENDER LAS DIFERENCIAS DE LOS DISTINTOS CLIENTES COMERCIALES POR ESO REQUIERE UNA ESCTRUCTURA MULTICANAL CON TERRITORIO CERRADO CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCIN PROVEEDOR CANAL DISTRIBUTIVO

DETALLISTA USUARIO NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 0 DISTRIBUIDOR PRODUCTOR EXCLUSIVO O MARCAS COMPARTIDA MAYORISTA PUNTOS DE

VENTA CONSUMIDOR CANALES: Ausoservicios Tradicional Institucional Mvil USUARIO FINAL ESTRUCTURACION DEL CUBRIMIENTO NACIONAL INDUSTRIA ALIMENTOS ATENCION DIRECTA Y-O INDIRECTA 1 2 CANAL AUTOSERVICIOS CANAL TRADICIONAL

CANAL INSTIT - IND Subdistribuidores Gran Mayorista Abarrotero Submayorista de barrio Graneros- tiendas Panaderias Cafeterias Dulcerias Heladerias Fruterias Restaurantes Grandes Industrias Medianas y Pequenas Industrias Hoteles Casinos Instituciones Estado

Instuciones educativas Instituciones deportivas Instituciones religiosas Restaurantes de mantel Comidas rapidas Hospitales, Clinicas Clubes Organizadores eventos Ferias, Bazares, Festival Bingos Grandes Cadenas Nales Otras Cadenas Nales Cadenas Regionales Cadenas Locales Supermercados Indepen Minimercados Drug - Store

Licoreras Droguerias Papelerias Variedades Kioskos Cajoneros 3 4 CANAL MOVIL Punto de venta Propio Agenciados MATRIZ DE SEGMENTACION CANAL AUTOSERVICIOS

TRADICIONAL INSTITUCIONAL REGION G. CADE INDEP Central Antioquia Suroccidente Costa Atlantica Eje cafetero Santanderes Gran Tolima OTRAS MINIM DIRECTO DISTRIB CMOVIL CONSUMO

INDUSTRIAL ENFOQUE COMERCIAL quin atiende a quin? VENDE evaca producto TERRITORIO ABIERTO CONSTRUYE MERCADO crea, mantiene, gerencia clientes TERRITORIO CERRADO Responsabiliza por Territorios Clientes No delimita territorio. No garantiza cubrimiento. Garantiza cubrimiento por. - Tipologa clientes. No hay seguimiento a clientes. Genera guerra entre distribuidores Deficiente seguimiento de los clientes

RESULTADO: DESORDEN EN EL MERCADO Construye una clientela cautiva. Controla bien el mercado. Respeta polticas comerciales UN MERCADO ORGANIZADO, SERIO, CENTRADO EN BUSCAR MEJOR SERVICIO AL CLIENTE CMO ATENDER EL CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIN...? ESTE ES EL GRAN RETO PARA TODOS! Atencin DIRECTA....? Atencin INDIRECTA (tercerizada)...? Atencin MIXTA...? CON QU TIPO DE ESTRUCTURA...? NIVELES DE CANAL 4 NIVELES

PROVEEDOR D I R E C T O I N D I R E C T O NIVEL 0

3 2 PROVEEDORES DETALLISTAS 4 NIVELES PROVEEDOR DOS FABRICANTE NIVELES FABRICANTE 0 PUNTO DE VENTA USUARIO FINAL CONSUMIDOR

FABRICANTE DETALLISTAS UN NIVEL FABRICANTE TRES NIVELES 1 3 2 DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR SUB DISTRIBUIDOR

1 CONSUMIDOR 0 DETALLISTAS CONSUMIDOR DETALLISTAS CONSUMIDOR CASOS REALES EMPRESAS DE ALIMENTOS ESTRUCTURACIN DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIN COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA ESQUEMA DE CUBRIMIENTO: Directo + Indirecto (Criterio para seleccionar territorios)

Atencin informal Territorios cerrados asignados PARETO AtencinADirecta Atendido por terceros formalmente EMPRESA I Total clientes atendidos: Canal Directo: Canal Indirecto: 140.000 60.000 80.000 ( 46 distribuidores) Marginal Urbana PARETO URBANA CANAL DIRECTO Provincia

Canal Indirecto Distribuidores CUBRIMIENTO PARA PROVINCIA/VIAJERO . ESPINA DE MERCADO: ESPECIAL PARA PROVINCIA. . ESTRELLA: CUBRIMIENTO tipo ESTRELLA> MULTIDISTRIBUCION con SUBDISTRIBUIDORES unipersonales Facilita el establecer centros de DISTRIBUCION EN: * BARRIOS, POBLACIONES, LUGARES MARGINALES Empresa 2: cuenta para el T a T de barrios con 650 subdistrib ESTRUCTURAS DE CUBRIMIENTO Cubrimiento zonal (sectorial) del mercado directo y/o indirecto. Esquema de territorio definido (cerrado) Zona 01

Zona 07 Zona 13 Zona 02 Zona 08 Zona 14 Zona 03 Zona 09 Zona 15 Zona 04 Zona 10

Zona 16 Zona 05 Zona 11 Zona 17 Zona 06 Zona 12 Zona 18 DESARROLLO DE DISTRIBUIDORES SELECCIN DE DISTRIBUIDOR Un buen desarrollo o seleccin de distribuidores requiere: * GARANTIA DE CONFIANZA TOTAL: LEGAL, FINANCIERA

COMERCIAL, QUE GENERA CONFIANZA EN LA RELACIN. EMPATIA INTEGRAL de filosofa y principios comerciales Compromiso e identificacin con las polticas UNA ALIANZA DE LARGO PLAZO partnership GANA+GANA+GANA + GANA gana la cadena de VALOR Proveedor + Distribuidor + Detallista + Consumidor final SEGUIMIENTO EN MULTIPLES FORMAS AUDITORIAS OPERATIVAS Detectar situaciones de mejoramiento Establecer estndares de desempeo para el personal de ventas, de logstica, de bodega y oficina. Con indicadores ISO

SEGUIMIENTO A LA DISTRIBUCION DE ESTO DEPENDE: * EL SERVICIO * EL GASTO PARA PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD! EMPRESAS DE TERCER MILENIO Productor + Distribuidor + Detallista + Consumidor

EL GRAN RETO: QUE ESTA CADENA COMERCIAl PRODUZCA VALOR AGREGADO ORGANIZACIONES Y CADENAS INTELIGENTES SON LAS QUE SE ENCUENTRAN INTEGRADAS Y ESTA CADENA POTENCIALIZA LA SINERGIA EO AD M ER C S A NT E V E D D

E GRACIAS! Y MUCHOS XITOS! CANALES VENTAS Y DISTRIBUCION M CO DIS ER TR I BU C C I ON

Z LI IA CI A N O VENTAS Y DISTRIBUCIN ESPERA A LOS NUEVOS PROFESIONALES!!!

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